伸びしろがあるECの売上向上施策の拡充を模索
メールによる個々の趣向や属性に合った情報提供が重要

　東京シャツは「超形態安定シャツ」などのヒット商品を持ち、シャツ専門店としては国内最大の191店舗を展開。自社ECサイトなどでネット通販も提供するアパレル企業です。しかし、少子化や団塊の世代のリタイアなどで市場は縮小傾向が予想され、主戦場の郊外型ショッピングモールには競合他社の出店攻勢が続くなど、新規顧客獲得のビジネス環境は厳しさを増しています。
　そうした中、東京シャツでは中期計画で売上をさらに拡大するために、今後伸びしろが大きいと見込めるECの売上向上施策の拡充が必要と考えています。特に重要なのは、顧客の購買履歴を分析し、メールなどによって個々の趣向や属性に合った情報を提供する仕組みの構築です。
　従来は、別々に管理している実店舗会員とEC会員に対し、一斉に同じセール情報をメールで配信。この場合、会員によっては不要な情報を受け取り、迷惑に思って退会してしまうリスクがありました。また、売上データから抽出した特定の商品の購入者だけに関連する情報を送り、購買率アップや退会リスクの軽減という成果を得たこともありましたが、非常に手間と時間がかかり、非効率なことが難点でした。そこで、手作業を自動化し、効果的なワントゥワンマーケティングを実現するために決断したのが、顧客管理を行うCRMシステムの導入だったのです。

スモールスタートで段階的に必要な機能を実装していく
コスト、信頼性、連携性などを考慮し、クオリカを選定

　目標の第一に掲げたのは、ポイントシステムの導入による顧客の囲い込み、今まで別々だった実店舗会員とEC会員の情報の一元化、そして、個々の顧客にマッチした最適なレコメンドメールの配信による購買率やロイヤルティの向上です。「ただし、私たちはCRMシステムの初心者。できる限り費用を抑え、スモールスタートで必要な機能を段階的に実装していく方針でした」と、情報システム部の鈴木顕紀部長は振り返ります。初期導入費用が抑制できるなどコスト面の優位性で候補に挙がったベンダーはクオリカを含めて3社。その中でクオリカを選定した理由は主に3つあると鈴木氏は言います。
　一つは、既に東京シャツが、クオリカの小売専門店向け店舗・本部営業支援システム「SpecialtyQube」を導入しており、保守運用面で、エンジニアの技術力や提案力、問題発生時のリカバリー力に信頼を寄せていたことです。加えて、SpecialtyQubeのオプションで刷新されるCRM機能を最初に導入するファーストユーザーが東京シャツであり、同社の現場のニーズを聞いて新たな機能を標準装備対応として導入が図れる点も魅力でした。クオリカにとっても、現場に即した汎用的な機能のパッケージ化が可能となり、両社にメリットがあります。また、SpecialtyQubeを軸に、最近導入したオーダーシャツのECサイトとCRMシステムの連携が容易である点も選定を後押しした要因。コスト面では優劣がつけがたい中、東京シャツの現場が求める機能やサポート力を総合的に実現できることから、クオリカがベンダーに選ばれたのです。

左から
東京シャツ株式会社
Support部門　情報システム部部長　鈴木顕紀 氏
経営企画室　課長　兼　E-commerce部門デジタルマーケティング課課長　松中秀人 氏
E-commerce部門　部門長　佐藤隆彦 氏
E-commerce部門　EC店舗運営課　佐伯達也 氏

既存顧客に実店舗とECの両方での購入を促す施策を展開
顧客の住所が分かるだけで様々な打ち手が見えてくる

　段階的な機能の拡充を計画する中、最初に実装されるのがPOSレジシステムと連動した実店舗会員向けのポイントシステム。購入金額に応じてポイントを付与することによる囲い込みを狙います。
　次のステップで実装されるのが、実店舗会員とEC会員の一元管理です。顧客は同社のサイト上に住所、氏名、年齢、性別のほかシャツの購入頻度や嗜好性などを回答する任意項目がある会員ページに登録。店頭ではスマートフォンに表示される会員ページ内の個別のID（バーコード）をPOSレジで読み込み、ポイント付与と購買履歴の記録を行います。同じIDを使ってECサイトで購入しても同様にポイントと購買が記録されます。「今まで店舗でしか購入されていない顧客に、属性や店頭での購買履歴を分析して最適なレコメンドメールを送信することで、ECでの購入も促したいと考えています。逆にECでの購入がメインの顧客を住所の近くの店舗に送客することも可能。こうして既存顧客の購入頻度を高めることによって、売上目標を達成したい」と、同社デジタルマーケティング課の松中秀人課長は話します。
　エリアの年齢層に応じて、最寄りの店舗の商品構成を変えるなど、MD施策に活かすこともできます。「CRMで得られる情報は多方面で活用していきたいと思います」（松中氏）。その他、購買履歴から若年層が好むスタイルを分析して商品開発につなげるなど、ビッグデータを利用した施策も視野に入れています。
　CRMを活用した新たなメール施策も検討課題です。その一つが「値引きに頼らない販促」。購入後にシャツのお手入れを解説したメールを送信するなどして、顧客満足度をアップさせる方法などが考えられます。価値のある情報提供によって「次も買いたい」と思わせるのが狙いです。

導入を担当したクオリカ社員と一緒に

CRMシステムを活用した顧客管理の“正解”を目指す
5年後までのプランを想定し、あるべき姿を追求する

　CRMシステムの導入による効果を、松中氏はこう端的に表現します。「売上を因数分解すると、導入前は単純にアイテム単価×数量。それが導入後は顧客×年間購入回数×客単価になります。つまり、CRMシステムを導入することで、顧客にとって最適なサービスは何かを、改めて真剣に考えるようになると思います。その点が実は大きい」。松中氏は、CRMシステムを活用した顧客管理の“正解”は、大手アパレルでさえも未だに得られていないと見ており、クオリカとのタッグによって成功事例を作ることを目指します。
　一方で、鈴木氏はその先のCRMシステムのあるべき姿も見据えています。「新たなシステムを導入する時は、必ず5年先までのプランを想定しておく必要があります。CRMで蓄積されていくデータをBIツールを使ってどう分析していくか。ルーティンワークになった時にRPAを使って自動化する選択肢も考えられます。CRMにAI技術を使ったMDツールをつなげる手もあります。期待するのは、クオリカの提案力。今後も信頼できるクオリカのエンジニアと共に、CRMの最適解を導き出したいと思います」（鈴木氏）。

• 流通・サービス業 株式会社CHELSEA New York様

  SpecialtyQube Growthで商品を自動発注し自動在庫再編集
  数値による商品管理で過去最高の売上高・利益を達成

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